游戏IP解析（一） | 爆火之后的摩尔庄园现在如何？

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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：Cheese

原标题：游戏IP分析(一) | 爆炸后摩尔庄园现在怎么样？

摩尔庄园最初是一款由上海淘米网络科技有限公司于2008年4月发布的社区培育网络游戏。根据官方数据，摩尔庄园手机游戏也由雷霆游戏发行。2021年6月1日，新用户超过600万，在线用户超过100万。本文将带您分析摩尔庄园的流行之路。

之前，#蹲奥比岛手机游戏测试#话题在微博热搜上，很多网友发微博说童年游戏在线手机游戏很激动。据了解，2月23日，雷霆游戏正式宣布代表百奥家庭互动开发的奥比岛:梦想国家。去年，我想到了雷霆发行的摩尔庄园IP 感情等等buff在全网的加持下，现在怎么样？

为什么摩尔庄园火爆？

根据官方数据，《摩尔庄园》手机游戏也由雷霆游戏发行，2021年6月1日8小时新增用户600多万，在线用户100多万。短短两天，它在微博上赢得了10个热搜。#为什么要伤害玩摩尔庄园的孩子？#获得了 4.2亿阅读和6.7万讨论；#摩尔庄园手游#获得了2.1亿阅读和10.2万讨论。截至2021年6月6日，摩尔庄园已在 App Store 连续榜连续七天排名第一。

这也是一款社交休闲游戏。如果我们想知道雷霆游戏是否能再次复制摩尔庄园的成功，奥比岛手机游戏是否能走出圈子，我们需要首先分析摩尔庄园的流行之路。

情怀＋IP

众所周知，大IP、情怀都是吸引用户的一大利器，《摩尔庄园》正好叠满了情怀 IP两大buff。

为什么摩尔庄园能让这么多玩家在情感游戏满天飞的时代如此兴奋？

《摩尔庄园》最初是一款由上海淘米网络科技有限公司于2008年4月发布的社区培养网络游戏。随后，它发布了《摩尔庄园2》和《摩尔勇士》的续集。《摩尔庄园》为儿童提供虚拟互动社区，整合形象装扮、互动游戏、宠物培养、虚拟小屋等功能。

2008年，国内互联网发展迅速，家用电脑逐渐普及，许多儿童开始接触电脑。同年4月，摩尔庄园的网络游戏一上线，就受到了大多数玩家的追捧。2009年，它获得了百度最佳网络游戏奖，成为第一款获得该奖项的儿童游戏。在大多数90年代后的记忆中，学校最期待的可能是计算机课程，你可以讨论如何安排小屋，种植蔬菜和收集蔬菜等等。

据了解，2009年，中国网民数量刚刚攀升至 3亿，摩尔庄园游戏玩家数量已达300万，其中活跃用户1000万。[1]当网络流行时，玩摩尔庄园的未成年人可能比玩 更受欢迎QQ 还多，在 QQ 最好去庄园种花种菜。

用户有情感寄托的元素，《摩尔庄园》手机游戏在开发上也故意向情感方向靠拢。《摩尔庄园》手机游戏的设施尽可能还原了页面游戏版的《摩尔庄园》。城堡、淘乐街、快乐农场、阳光牧场、浆果丛林、摩尔拉雅、一些商店和游戏场所都按照之前的摩尔庄园呈现。

在IP摩尔庄园也很有名IP。

20192019年1月18日，《摩尔庄园》正式宣布IP全面重启！之后很多网友都很期待。其实《摩尔庄园》手机游戏上线后，确实有大量粉丝涌入。

大IP事实上，游族网络（其青少年三国志、女神联盟、盗墓笔记等产品）推出的概念更多地在于产品IP的争夺。

2014年，游族网络原董事长兼CEO在首届中国国际游戏游戏大会上认为，页面游戏已经发展到2015年和2016年，并开始进入相对缓慢的发展阶段，这是行业的总体趋势。无论是终端游戏、页面游戏还是手机游戏，IP已经成为业内最热门的话题。页面游戏的品牌发展和IP的利用，林奇认为，IP战略可以带来用户数量的优势，但游戏质量是根本。如何使用它IP关键是做好产品。[2]

事实上，早在2011年、2012年和2015年，《摩尔庄园：冰世纪》就分别上映了Ⅱ：电影《摩尔庄园大电影3:魔幻列车大冒险》。

如今，大IP更多的是指代拍摄、制作电影、电视剧的知识产权。大家一听到大IP，第一次也会想到大制作，质量好。

摩尔庄园很有名。当它宣布推出手机游戏时，游戏爱好者通常会期待并尝试它。此外，拥有大量隐形粉丝，不难解释手机游戏一上线就有这么大的用户群。

网络营销

在宣传营销层面，雷霆游戏并没有依靠大量的有效广告来吸引公众流量，而是选择通过社区运营和情感话题来渲染怀旧情绪，最终实现观众接触和刺激IP核心粉丝主动回归。据天丰证券分析，摩尔庄园手机游戏的宣传过程可分为IP铺垫、活动预热、上线前的高速增长期以及长线运营四个阶段。早在2020 年8月，关于《摩尔庄园》IP 回归的话题开始在微博上预热。截至2021年7月22日，与摩尔庄园相关的微博热搜词条已超过40条，摩尔庄园超级词条已达到35.3一万，阅读量已经达到19.9亿。[3]

《摩尔庄园》上线后，朋友圈疯狂刷屏，网友自发推广，发布游戏相关笑话，无形中扩大了《摩尔庄园》手机游戏的知名度。在铺天盖地的刷屏下，有些人可能会好奇地下载，有些人可能会下载，因为他们认为这很有趣。这些人也可能成为第二个创新群体，再次扩大摩尔庄园的知名度。

当时摩尔庄园的普及也扩展到了明星，说唱歌手张思源曾在微博上PO出自己的庄园事业。

但之后，张思源的摩尔庄园也成了游戏中的网红打卡点。

明星效应自然会吸引粉丝。即使不是粉丝，也可能是因为好奇。

此外，摩尔庄园本身也有优势。例如，游戏画面从2D进化到3D、内容多样，各种小游戏集合等，但游戏也有很多缺点。

没有盈利，但口碑一路暴跌

bug不断

《摩尔庄园》爆炸期间，很多粉丝吐槽游戏。bug，并且每天的bug都不一样。

除了细节没有完全恢复到位外，游戏闪回、操作流畅性差、掉帧发热等问题也是很多网友吐槽的问题。

此外，摩尔庄园的建模不是很完美，游戏页面也有点粗糙，而且经常穿模具。

也有很多玩家反应，虽然可以在游戏中切换2D和3D但无论从哪个角度来看，在众多手游中也只算是中规中矩的水平，不算上乘。

此外，早期页面游戏的粉丝在尝试手机游戏后可能会IP不同意改编的游戏，游戏方很容易失去这类用户群。

玩法缺乏新意

除了这些小bug此外，如果游戏方与其他同类游戏没有突出的亮点，那么吸引用户是致命的打击。

社区休闲游戏的游戏玩法和模式很容易复制、模仿和替代。除了摩尔庄园，类似的游戏还包括动物森林、模拟生活等。但这些流行的游戏有其独特的亮点。动物森林具有与现实相对应的时间线、快速更新频率、日常任务限制等亮点；模拟生活具有建筑自由、现实设施、各种版本等亮点。

就在《摩尔庄园》上线前不久，同样专注于生活模拟商务的手机游戏《小森生活》上线。《小森生活》上线后，涌入大量用户，因为同类社区手机游戏市场竞争产品不多，画风讨喜。但是游戏玩法缺乏新意和游戏UI、场景切换加载、寻路系统等基本功能拉跨也使游戏口碑下降，用户流失。

同样，这也是摩尔庄园需要解决的问题。与早期推出的小森生活相比，摩尔庄园并没有突出的亮点。虽然社区休闲游戏有一群固定的粉丝，但摩尔庄园本身缺乏足够丰富的内容来承担之前成功的品牌营销，也很难留住用户。

偏离游戏基调

在现实生活中，大多数人生活节奏快，社会压力大，所以大多数人会选择反馈时间短、酷度强的重度游戏，如王者荣耀CSGO等游戏。

在这种情况下，选择社区商业游戏的玩家只不过是简单有趣，适合忙碌的空闲时间玩的特点。但许多玩家说，游戏任务太多，需要浪费很多时间。

在游戏任务上花费太多时间，也会让一些玩家失去继续玩的动力。

并未盈利

摩尔庄园在电脑刚刚普及到每个家庭的时代都很受欢迎，并想推出一系列电影，但《摩尔庄园》的制作团队在2014年底宣布解散。

至于摩尔庄园页面游戏停止的原因，《摩尔庄园》手机游戏制作人郑州理在接受采访时总结道：一是游戏缺乏核心游戏玩法，难以持续运营，二是游戏难以找到稳定的利润点。[4]

在盈利模式方面，目前手机游戏《摩尔庄园》主要通过月卡、季卡、年卡、精致时尚等轻氪支付模式获得用户的青睐。郑也表示，淘米的原则是扩大日常生活量，走薄利多销的道路。

根据吉比特公布的2021年第三季度业绩报告，吉比特在第三季度实现了约营业收入10.98亿元，同比增长71.45%；归母净利润约3.05亿元，同比增长24.54%。与前两个季度相比，吉比特第三季度的收入略低。此外，由吉比特雷霆游戏代表的《摩尔庄园》截至期末尚未产生财务利润。

在各大IP中国，像摩尔庄园这样为儿童开发的IP被称为子供向IP盈利能力相对较差，不适合游戏公司进行高投入的游戏改编。[5]

面对竞争产品的威胁和游戏本身的缺点，我们拭目以待处于内优外患状态的摩尔庄园能否盈利。

跨境联名，新领域

摩尔庄园在手机游戏推出后，尝试了一些措施来吸引用户重返游戏。

联名是品牌间热衷的事情，跨领域联名也是如此。品牌跨界联名并不新鲜，但从近期趋势来看，电子竞技和美容联名组CP越来越多的现象。游戏与美妆的联名不仅能给玩家带来新奇感，还能让品牌焕发新的活力，实现流量。

2021年11月，INTO YOU与摩尔庄园推出联名唇泥口红、眼影、腮红。在宣传中，INTO YOU以游戏中人物公主的语气，介绍唇膏口红是由庄园奇特植物种子制成的唇膏果实，结合游戏的特点介绍唇膏口红的质地。

之前有很多品牌尝试游戏 美妆联名:花西子x剑侠情缘3定制限量版比翼相思雕花口红，纪梵希x新年限定联名礼盒、毛戈平 x逆水寒的年度彩妆礼盒、阿玛尼x七夕限量版天涯明月刀爱香水礼盒等。

除了与美妆联名，摩尔庄园还有其他领域的跨境联名。

2022年，珠宝品牌ME 正式宣布与摩尔庄园手机游戏合作，并推出ME &摩尔庄园联名系列配件。《摩尔庄园》本身就有大量的用户流量池，而且大部分都是年轻人ME 可以加深跨境合作IP影响，碰撞更多火花。

除了跨境联合名称，摩尔庄园还做了其他尝试。例如，在开学季节推出一系列新衣服，在手机游戏中添加新的小游戏等等。摩尔庄园能盈利吗？雷霆游戏能否再次成功推出奥比岛：梦想国家？我们还不知道答案，作者将继续关注这些问题。

注释：

1. 王毓婵：《<摩尔庄园>——2021年6月4日，这是95后的感情，10后不会买单，https://36kr.com/p/1251059687091712，2022年3月22日

2. 游族林奇：只有产品好，才IP2014年3月10日，战略，https://baike.baidu.com/reference/14150539/46bb6fEoR0m5_VO0fEezmMzViCVeCBwG1cICp7GmvTL3iodWM9CmDXSgE9pxktk-zqY6fWWQahjaXGh2YrN5bfMzNaRT9g，2022年3月22日

3. 宋琪 吴可仲.游戏茅吉比特：破圈后爆款能继续吗？[N].中国经营报.2021-07-26（B12）

4. 徐苑蕾：《<摩尔庄园>2021年6月3日，刷屏背后：感情难持续，利润待探索，https://k.sina.com.cn/article_1642634100_61e89b74019012qps.html,2022年3月22日

5. 俞瑶：《<摩尔庄园>财务利润 专家尚未为吉比特产生：IP2021年10月28日，不适合改编手游，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1714848381022382997&wfr=spider&for=pc，2022年3月22日

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：Cheese

编辑：IPRdaily王颖 校对:IPRdaily纵横君