《永劫无间》如何做出令海外玩家叫好的联动 网易营销部经理解释其原因

4月18日-4月21日，2022N.GAME网易游戏开发者峰会在线举行。本次峰会围绕新主题未来已经到来The Future is Now共设置创意趋势场、技术驱动场、艺术抛光场、价值探索场四次，邀请20位国内外重要嘉宾分享行业研发经验、前沿研究成果和未来发展趋势。

在21日的峰会上，网易雷火市场部品牌经理胡孝楠发表了以劫无间金乌纪:中国传统文化整合输出》为主题的演讲。

《永劫无间》全球发行90天后，销量超过600万，占2021年中国收购游戏年销量的50%以上，为许多坚持国内终端游戏道路的从业者树立了信心。这样一款面向全球玩家的游戏在制定传统文化发展规划时经历了哪些探索和思考？如何让海外玩家鼓掌？

以下是嘉宾分享的实录(部分删调整):

大家好，我是网易雷火营销部的品牌经理胡晓楠。我很荣幸能参加2022年网易游戏开发者峰会。今天，我的分享主要是和大家谈谈传统文化领域的探索和尝试。

下图是自去年8月全球公测以来，《永劫无间》取得的成绩。我们为国产买断游戏滴水，先踏出一脚。很高兴在我们上线后，我们能听到很多同行更坚定地做终端游戏IP的声音。

一方面，这些成就可以反映我们的商业成功，另一方面，这意味着作为一款具有强烈东方审美色彩的国内游戏，《永劫无间》已经走出去，进入国际视野，成为中国文化出口的窗口。

近年来，从行业的角度来看，游戏产品从事传统文化轨道的水平逐渐卷起来。许多产品正在进行中，包括文化、博物馆和非物质文化遗产的联动，并将中国服装文化、民间艺术文化、瓷器文化等融入到游戏中。也有许多惊人的循环案例，在商业收入和用户声誉方面取得了双重成功。

我们逐渐发现，事实上，传统文化不仅是游戏产品的公共福利，也是机遇和宝藏。当我们想开发新的内容，为游戏注入新的活力时，我们总是可以回顾传统文化的金山，有什么好东西适合我们的基调，可以用来使用。

如何选择适合调性的内容？

相信所有同行平时都会收到供应商推来的大量资源，名字也很多，比如5A水平旅游景点、国家非物质文化遗产继承人、中国历史悠久品牌等。但我们的开发资源和推广资源有限。如何选择适合调性的合作伙伴？如何找到落地的结合点？我将与您分享我们的探索过程。

今天分享的主题是金乌纪，这是一个非常完整的传统文化发展计划。然而，一开始，我们系统的想法，也没有金乌纪。

在金乌纪之前，我们做了一些零散的尝试。最初的想法非常简单和直接。我们会问，如果我们用动物来代表永恒的灾难会是什么？很容易想到金乌和龙。

如果用一种物品来代表《永劫无间》，首先想到的应该是面具。“宁红夜”的面具已经成为了《永劫无间》的一个标志，戴上了就是打劫人，还有聚窟洲英雄们所争夺的不朽面具。

假如用一种植物来代表《永劫无间》，很容易想到彼岸花，在游戏中叫回魂花。

若用武器代表《永劫无间》，则可为阔刀或长剑。许多人会有不同的答案。

我们谈一个简单的想法中，我们谈论的第一次文博合作。

为什么说金乌和龙是能够代表《永劫无间》的动物呢？因为在游戏的世界观中，一切纷争的背后都是古神之争——阳极真神金乌和阴极真神烛九阴打架，这是聚窟洲故事的开端。

说到金乌，我们想到了太阳神鸟。说到太阳神鸟，成都的城市形象logo是太阳神鸟，其原型是国宝级文物，太阳神鸟金饰，出土于成都金沙遗址。

《永劫无间》有金乌，金沙遗址有太阳神鸟，在世界观上有契合点。镇馆之宝太阳神鸟可以作为标志性的外观，所以我们达成了联动。

我们提炼了鸟类的羽毛和太阳元素，加上古蜀绣元素，将新英雄的无尘与皮肤联系起来。并将太阳鸟的金饰还原到游戏中。玩家可以把这件国宝文物戴在身后作为背饰。

那么如何建立新英雄无尘与太阳神鸟的关系呢？

我们以纸偶动画和剪纸定格动画的形式，制作了一种独立于游戏情节的宣传材料。视频讲述了洞穴中的无尘。当我看到石墙上有一幅关于金乌的神秘壁画时，我控制着太阳鸟图腾进入画中的世界，然后遇到了画中的金乌，并在幻境中与之作战。

金乌是剪纸的工艺，“无尘”也是用剪纸做的纸偶。这场对决对于“无尘”来说可能只是幻境中的一场梦，但是梦醒之后，他就在一团火焰中幻化出了金乌的装扮。这个剧本很简单，传递的信息也很直接。

我们还制作了一段文物科普视频，评论员是金乌的死敌——烛九阴力量的所有者宁红夜。昆仑玄女宁红夜平时话不多，视频里满脸欢乐，向玩家讲解历史文化考古知识。这是一种非常轻量级的低成本小材料。

我们谈到的第二个文博联动，思路简单直接。

《永劫无间》的一个主要特点是冷兵器近战。我们最初的想法是找到与古代武器相关的资源。恢复后，我们把它放进游戏中作为武器皮肤，找到了平遥文涛坊古代武器博物馆。

后来发现馆长刘文涛是非物质文化遗产锻造技术的传承人，擅长武器锻造和古代武器修复，所以他可以做一个联系。

什么是来来去去？它既有带来主义，也有送去主义。将实物放入虚拟物体中，将博物馆的收藏宝藏扫描建模到游戏中；将虚拟物理转化为实体，将游戏中流行的武器发送到锻造、雕刻和重现为实体中。

我们选择了博物馆之一的镇馆之宝：马首刀，将其还原到游戏中在绝版纪念匕首皮肤中，它被用作全球销售突破600w免费奖励全服玩家作为纪念。

这里还有一个有趣的插曲。我们把平遥古兵器博物馆的网站放在游戏中，方便玩家在玩游戏后到博物馆官方网站查看各种古兵器，欣赏中国历史悠久的兵器文化。结果，玩家蜂拥而至，博物馆官方网站被直接挤出。许多玩家感到非常无语。他们在官方博客评论区发送截图，问我们：博物馆怎么能炸掉它？

拿马首刀，送什么武器？

我们选择了最大的:狼主阔刀，让博物馆馆长用传统的冶炼锻造工艺复制。

狼主阔刀的复制是一个大项目。我们派摄影团队到平遥，记录锻造过程。不幸的是，它赶上了去年10月初山西的暴雨。铸造车间被淹，停水停电，制作进度一度停滞。整个工期持续了两个多月，纪录片的后期直到12月底才发布。

狼主阔刀真的很大。木板钉的盒子只有两米高，里面有一把纯钢和纯铁做的大阔刀。当时送公司的时候，快递放在大件区，没人拿，真的拿不动。

后来，快递兄弟下了最后通牒，说：这太占用空间了！你今天必须把它拿走！我们只付出了两次巨大的努力，把狼主人的宽刀带回来，在工作室里拿了一个支架，希望能压制一切bug。

了解游戏的精神气质，探索更深层次的契合点

以上两个联动在《永劫无间》上线的第一个月就谈妥了。在这个阶段，我们的简单，寻找的文化契合点都很具体。

这个想法不能说是错误的，但如果你只关注游戏中的元素，你可以找到联系的东西，你可能缺乏对精神气质的深刻洞察力。因此，我们仍然需要拓宽视野，找到表面的契合点，也要探索精神气质的契合点。

《永劫无间》的精神气质是什么？

在推广的早期阶段，我们认为这是自由和无拘无束的，所以我们将重点关注永恒的灾难的自由、飞索、地图互动、爬树、挂在墙上等。

后来，我们希望进一步突破表象，强调更深层次的精神核心，从而再次思考这个问题。

去年十月初，我们市场营销团队全员出动，在全国七个城市做了一次网吧的走访调研。除了面对面收集玩家最直观的游玩反馈外，也想知道在玩家眼中，《永劫无间》到底有什么样的精神气质。下图是我们在网吧调研中收集到的玩家热词。

这些词看起来像是战斗和杀戮。如果我们想总结一个共同点，我们认为武术这个词最能引起上述联想，让人们想到武术、武术、战斗、输赢等等。

因此，我们为我身无拘加上了后半句：我身无拘，武道无穷。

• 尚武精神

为什么要谈武？其实这就是对中国传统文化的更抽象的思考。

近代中国学习西方的过程，分为了学器物、学制度、学思想这样三个逐层递进的阶段。最浅层的是洋务运动，学习器物、学习造船、造炮；最深层次的是新文化运动，学习思想文化。

因此，说到中国传统文化，我们很容易想到书法、绘画、刺绣、篆刻等非常具体的东西，但这些都属于器层面。

在精神层面上，中国传统文化是否特别符合《永劫无间》？我们认为尚武精神一定是其中之一。

有些人可能会说，中国的儒家文化特别优雅和随和，而不是武术。事实并非如此。以孔子为例，他是一个强大的人，教学生有六种艺术，即礼物、音乐、射击、皇家、书籍、数字，其中射击、皇家是与战争相关的技能。

司马迁写了《史记》，专门为游侠和刺客传播，因为他非常钦佩这些人。李白写《侠客之旅》也很自豪，读起来很无忧无虑。所以中国人谈论武术和灵魂。

为什么武术文化在中国有很大的市场？这实际上反映了中国人对武术的感情。

在确认了这种精神气质后，我们能做什么样的联系或合作？武术小说、武术电影或与武术学校合作？找少林寺吗？还是什么名人？经过思考，我们最终选择了李小龙。

12在《永劫无间》的年度新闻发布会上，我们宣布了李小龙的联动。

选择李小龙的原因有很多。首先，他可以代表武术一词和中国。他是一个真正的中国武术家，也是中国武术的丰碑。

此外，他在海外也有很强的影响力，许多外国人崇拜他。作为一款全球性的游戏，《永劫无间》也需要考虑国际意识。总的来说，李小龙是最好的选择。

下图是我们的联动海报和Slogan。“无拘”是《永劫无间》的一大特征；“不朽”既是不朽面具的不朽，也是武道的不朽，中华文明的不朽。

为什么李小龙能代表中国文化？他有一次著名的采访，讲的是水，说一个好的武术家就像水，水可以静静地流动或猛烈地冲击。

其实这个中心思想就是老子所说的善如水。他的武术理念来源于中国文化的传承，完全可以代表中国武术。因此，我们用李小龙作为武术精神的代言人。

李小龙的联动非常深入，绝不是让玩家穿上黄色紧身衣。在游戏中，我们也努力解释截拳道，专门为这种联动制作了一种新的武器——双截棍。

双截棍是《永劫无间》中一种非常特殊的武器，既有刚柔的特点，又有特殊的动作表现。这实际上是将李小龙的武术气质深入融入玩家的战斗体验。

在游戏中，双截棍的动作是参考李小龙自己的动作设计的。我们还邀请了李小龙的第三代后裔温俊山先生捕捉游戏动作，以确保双截棍动作的准确性，并尽可能地传达他的风格。

这种联动也在海外玩家中引起了热烈的讨论，李小龙宣传片《永劫无间》Youtube总共达到了200w以上观看，评论区成为大型偶像会议。

另一位泰国博主对这种联系非常兴奋，并自发地上传了一个节目的效果reaction视频很受欢迎。

• 器物层面与思想层面的关联

在中国文化的器物层面和思想层面，金沙联动和古兵器联动可以算是器物层面，而李小龙联动则是思想精神层面。但事实上，两者并不完全不同。

接下来要讲的例子是从器物层面升级到精神层面的传统文化项目。

这个器物是盔甲。去年11月，我们推出了新英雄岳山CG释放后，一身战甲，披着坚韧。玩家说帅炸了，鸡皮疙瘩都起来了。

这件盔甲的形象特别受玩家欢迎，所以我们想在盔甲文化上下功夫，以唐代明光盔甲为原型制作一套盔甲时尚，所以我们找到了中国顶级的盔甲团队——炼甲大厅。

温陈华先生是中国著名的唐宋盔甲复原师，也是长安十二小时盔甲设计师。邀请他为我们做唐代明光盔甲的学术考证和实物还原。

下图是12月新闻发布会上的咏武斗剑大会，与顶级铠甲团队炼铠堂合作的国风铠甲走秀。

器物是盔甲，精神是什么？是家国情怀。这也是我们在交流中逐渐碰撞的想法。

当时，炼盔甲厅的老师被邀请到公司谈论盔甲设计的想法。他们携带了一些盔甲实物和文献，与我们的规划和艺术面对面讨论盔甲风格、材料、考古原型等问题。

根据唐代的明光铠甲，敦煌是不可避免的。所以我们谈到了去莫高窟采风。当时，温陈华先生谈到了晚唐第一位将军张议潮。

大家可能都不熟悉张议潮，我们也是。但是在了解了他的故事之后，我们都特别感动。大唐安史之乱后，河西落入吐蕃之手，河西人民不聊生活。为了维护国家统一，张议潮倾尽家产，组建了归义军。为了不名利，他苦战了三年，收付了河西，回到了大唐。

汉服是右衽，汉人的衣襟是往右边系带子，百年左衽对边疆百姓来说就是近百年的苦难。正是张议潮忠肝义胆、孤军血战，河西的遗民才终于摆脱了水深火热的沦陷生活，又可以再穿回大唐的衣冠。

起初，我们只是想设计一件盔甲，没有什么特别高的。但在听了张议潮的故事后，我认为这样的英雄应该让更多的人知道，中国传统文化不仅应该传递东西，而且应该传递精神。

英雄的精神跨越千年是非常感人的。如果没有英雄，明亮的盔甲只是一件盔甲，只有穿在英雄身上，盔甲才能明亮耀眼。

就这样，从器物到精神；从盔甲文化到家国情怀。最后，我们决定将原来的明亮盔甲恢复计划升级为张立超形象恢复项目，尽力向公众宣传民族英雄。

我们和炼铠团队深入敦煌采风，参考了大量的学术文献、历史古籍和出土文物，力求尽可能还原张穿着明装甲的形象。同样，在游戏中，我们也介绍了张的杰出成就，让广大玩家通过明装甲看到这位孤独勇敢的民族英雄最生动的面孔。人们的记忆是英雄的活力。

经过一系列中国传统文化的探索，我们推出了金乌纪。其定位是中国传统文化发展的长期规划，将继承、整合、弘扬当前和未来传统文化的一系列内容纳入这一背景，命名为金乌纪。

金乌是《永劫无间》的古神，也是中国文化起源的象征。我们规划这个名字，意思是以金乌的名义开启与传统文化融合的时代。

之后，我们也给“金乌纪”企划梳理出来了三个方向：

一是严格考证，巧妙还原中国传统文化元素。这是通过扎实的考证研究和先进的技术手段，在游戏中还原中国元素的各种内容，高水平诠释中国传统工艺文化遗产。

二是联动宣传，提高中国传统文化意识。我们将与知名文化合作IP联动，包括博物馆、名胜古迹等，结合新赛季、新英雄、新武器等一系列重大节点联合宣传。投资大资源，向世界各地的玩家展示中国文化的瑰宝和精神气质。

最后，公益行动，利用创造力和技术，帮助文物宣传和保护。我们不局限于游戏内容的传播，而是设身处地为文化传播和遗址保护付出代价。

以上三个方向不仅是我们的行动计划，也是金乌纪的使命。

游戏肩负着传承文化的使命

游戏作为一种媒体载体，具有声音、图片和互动体验，在文化展示方面具有明显的优势。作为游戏从业者，我们肩负着文化使命。我们有创造力、技术和优秀的艺术，可以为玩家提供沉浸感和替代感。

如果我们能做一些扎实的学术研究，结合观赏和可玩性，那些埋藏在博物馆、遗址、风景名胜区和文物中的传统文化将不再神秘、遥远、晦涩、高门槛，我们就能焕发出新的面貌。

金乌凌空，千年一梦；追溯迁徙，琳琅满目；中国传统文化，如火如光，你我都是火种。民族是世界，我们这一代人义不容辞。

谢谢大家，我的分享到此为止。