网易游戏逐步吃透海外市场，国产出海迈入新阶段

　　近年来，网易频频向国际标签靠拢:2015年，网易游戏品牌广告登上中、美、日、韩地标;2016年，品牌发布会正式发布《我的世界》中文版，向外界传达国际化趋势。2019年，在《Wild Into Action》、《the Fifth Personality》等产品的推动下，网易海外游戏营收比例首次超过10%。今年5月，CEO丁磊在致全体股东的第一封信中，首次明确界定了组织变革、精品战略、促进资源普惠、全球化是网易未来的四大关键方向。此前，丁磊在2019年中国游戏产业年会的演讲中甚至提出了以游戏为代表的文化产业，连接中国与世界的使命。

　　可以说，网易成为日本iOS市场收益最高的公司，“一切都是值得的”。毫无疑问，以《狂野行动》为代表的网易游戏《天团》为网易的成功做出了贡献。根据Sensor Tower的数据，网易5月份在日本的总收益为8500万美元，其中iOS占了7400万美元，在该公司的营收中排名第一。(iOS营收比例高，一方面说明发展不平衡，但也证明网易仍有很大的增长潜力。)此外，WildPlay的营收约占75%(月营收约4.5亿元人民币)。即使是在5月1日，Wildplay在日本的收益也达到了860万美元(约6000万人民币的日收益)，这也帮助它在5月份的iOS收益榜单上排名第一。《Backwild》在日本的成功是众所周知的。这完全颠覆了日本玩家对射击游戏不感兴趣的看法，在某种程度上，《backWild》已经成为日本的社交平台，反映了这款游戏的民族认同感。去年8月，有9万支队伍和50万名选手参加的第一届荒野锦标赛拉开了日本电子竞技市场的序幕。

　　早在2017年11月，《wildcard》在日本发行后，就跌至TOP5免费名单《旅行青蛙》(Travel Frog)紧随其后，在当时的中国免费版榜单上独占鳌头。《荒野求生》于2018年5月首次登上畅销书排行榜榜首，此后一直高居榜首。在今年第一季度的财务报告中，网易也将日本市场的表现肯定为“一大亮点”，并将《Wild Into Action》和《the Fifth Personality》列为其在日本活跃用户显著增长的亮点。这表明，2017年底推出的《Wild Into Japan》仍保持着强劲的增长势头。《Wild Into Japan》曾多次被日本媒体评为全国性游戏。据此前公开的资料显示，第5人格也在去年9月登上了日本畅销书排行榜榜首。截至今年3月，《wild》在全球的下载量已超过3亿次，成为唯一一款连续两年进入Fami白皮书畅销游戏排行榜前10名的中国游戏。

　　当然，网易一直在努力复制《荒野大镖城》的成功，通过总结单个产品的突破经验，将其转化为方法论，为后续产品在日本市场取得成功铺平道路。例如，除了《Into the Wild》和《the Fifth Personality》外，《阴阳师》、《After Tomorrow》、《Mobile City Alpha》、《Quantum Attack》等游戏也都占据了日本App Store Free榜单的首位。即使在日本之外，网易也取得了一些成功，比如《终结者2:审判日》(Terminator 2: Judgment Day)在东南亚大获成功，截至去年年底全球下载量已达2.8亿次，堪比《荒野猎人》(Into Wild)。《After Tomorrow》在亚洲市场取得了巨大成功，在美国、加拿大和泰国的App Store免费游戏排行榜上跻身前三名。到目前为止，《后天》在全球已经被下载了2亿次。

　　这些案例继续印证了网易探索的本土化海外模式:“产品+推广运营”驱动的海外布局战略。

　　除了为海外企业提供符合其质量标准的产品和经验外，我们还应该制定本土化策略，在融入当地市场时摆脱“排斥反应”。例如，日本的网易已经被日本玩家所采用以与知名IP联动的形式，堆砌高游戏热度。继《银魂》、《仙尾》、EVA等合作后，近期又有《狂野行动》与《七罪》、《消防队》等人气动漫联动，并与EVA进行了两次合作。《移动城市Alpha》在5月中旬也开始与《Re: Life from Scratch in another World》监督渡边政政新动画《War on the Full Moon》联动。同年5月，第五人格又与《驳弹论》有关，在中国被称为“破弹论”，在此之前，第五人格也与《神女录》有关。而这些联动不仅仅是一个名字，或者是皮肤等新变化的出现，每当联动活动联动游戏也会根据IP的特点推出一种新的玩法模式。例如，在互动期间，除了《月圆之战》两个角色Sunichi将月圆之战、新月Elnesta深海融入游戏，《移动城市Alpha》还推出了特殊玩法《月圆之战》。

　　同时，网易也非常重视线上线下的立体化推广，善于根据当地时事进行创新营销。例如，今年4月，日本因疫情宣布进入紧急状态，而在此期间，Wildland被披露向所有服务器发放“黄金券”，这是S11季的热身。在此期间，《Wild》成功吸引了大量的关注，三次在Twitter上热搜，吸引了大量用户回潮，大大提升了免费榜和畅销书双榜。5月5日，日本的儿童节，也就是“野生行动”的周年纪念日，正式启动“55王祭”活动，联合5位人气主播开一场10小时的直播马拉松，累计浏览量超过200万。在此期间，它仍然是排名第一的。这条推文吸引了超过16万名玩家在线贡献。网易其他产品，也没有错过近期日本play home的流量激增期。例如，《后天》旨在通过发布一份名为“圣罗娜”的地图，展示火山、洞穴和温泉，来表达居家人的情感。这本书以4月末到5月5日的日本为中心，介绍了绿树节、儿童节、端午节等各种节日“黄金周”，包括推出新军钟上线、龙舟摆渡等大型黄金周专项活动。可以发现，以日本市场为参照，网易在海外市场的高度本土化经营，揭示了中国厂商不断进入美国、日本、韩国等发达市场的核心原因。App Annie大中华区负责人戴斌还指出，今年第一季度，中国发行商在日本市场的份额从11.4%上升至15%。

　　作为代表中国游戏出国,网易游戏与海外《人民日报》曾在一次采访中说,日本的高人气游戏和玩家的特点与“全民参与”为中国手机游戏的发展提供肥沃的土壤。对rpg和休闲游戏市场结构的偏好也为中国同类手游走向海外提供了有利条件。

　　有趣的是，网易进入日本市场的产品，如《Wildact》、《the Fifth Personality》和《the Great Three Kingdoms》，分别是射击类、非对称竞争类和SLG类，与RPG和休闲游戏几乎没有关系。开拓本土蓝海市场，不仅是网易的成功之举，更代表着网易的综合能力亟待提升。为了给玩家提供更优质、更优秀的产品体验，网易也将重心真正转移到海外市场。去年9月，网易公开招募海外团队，在印尼设立新的海外分销点，作为进入东南亚市场的桥头堡。今年6月，网易宣布在日本东京成立新的掌机游戏研发团队“樱花工作室”，瞄准新的增长极。这也是网易自推出以来，同时推动了在日本的开发团队建设，旨在为海外玩家提供更符合文化审美和口味偏好的产品。随着进入深水区，中国游戏厂商走向了大海，逐渐将生存问题转变为发展问题。以网易的单品大爆炸、点对点覆盖、联合研发和发行落地海外为例，国内游戏走向海外的新变化愈发明显。海外目的地不仅被视为一个简单的分销市场，而且还被视为经营、推广和研发的前沿阵地。