TikTok俨然逐步发展成为海外游戏玩家新阵地

　　过去一年，全球游戏产业集中爆发。根据《2021年全球移动游戏玩家白皮书》数据显示，移动端登顶当今全球市场最大、增速最快的游戏平台，其核心市场接近一半的移动游戏玩家使用TikTok，并且在TikTok上的移动游戏玩家游戏时间更长、付费意愿更强。 不可否认，TikTok俨然逐步发展成为海外游戏玩家新阵地，出海游戏厂商有必要在2022年保持密切关注。TikTok For Business新近发布了《What's Next》报告，其旨在洞察TikTok上的全球流行文化趋势，我们在其针对20个不同地区的区域版报告后发现，不同地区市场用户偏好各异，游戏类表现或将在2022年继续成为热门话题之一。

　　究竟TikTok上来自不同国家或地区的游戏玩家又呈现出怎样的偏好?在这个游戏玩家偏好充满多元性的新阵地中，谁会热衷RPG?谁又是塔防的死忠粉?本文带你来一起研究。独有圈层文化，北美、韩国游戏类表现具象综合来看，2021年海外游戏用户趋向于结合游戏内装置、角色扮演等来创造新的内容和互动模式，打造独有圈层文化，而不再拘泥于玩游戏、看直播等常规形式。以下为What’s Next区域版报告中游戏类表现的不同市场描述：• 北美地区的游戏行业正通过“蜘蛛网”式的增速与其他行业进行交叠

　　过去一年，北美地区游戏行业与电视剧、体育赛事(如NBA)等行业产生交叉，重新定义游戏文化，让更多玩家和粉丝注重分享技巧、表情包或片段重现。例如，NBA 2K通过发起#GiftOfGame品牌挑战来推广NBA 2K下一代游戏发行，印证了TikTok的用户参与感，该活动通过征集 NBA 巨星的作品发起挑战，邀请粉丝展示他们将尝试的篮球动作，并将获胜者的游戏玩法添加进下一代游戏并发行，增强TikTok上用户参与感。与动漫相关的游戏内容也在2021年激增，TikTok创作者们在通过角色扮演录制他们的游戏玩法，仅热门话题#weeb(对日本动漫产生迷恋和热爱) 而言，增幅达14000%。未来，这些行业还将继续与游戏文化以“蜘蛛网”式的增速产生火花。

　　同时，TikTok的沉浸式用户体验是其突出的表现。以芬兰移动游戏巨头Supercell入驻TikTok时为例，其多人对战手游 Brawl Stars 通过TikTok 企业号发布视频内容来吸引用户，例如抢先让用户通过企业号视频观看游戏新功能等，如今Brawl Stars拥有超过120万粉丝，其发布的110多个视频获赞超过860万，这些受欢迎的内容吸引人们继续观看并进一步参与。• 韩国用户对海外游戏关注度增强，韩国移动游戏玩家比例超过一半

　　2021年，韩国不仅有超过50%的移动游戏玩家，并且海外游戏在韩国用户心中的地位逐渐显现。随着Valorant Champions 2021(2021无畏契约冠军赛)、League of Legends europe Championship(英雄联盟欧洲冠军赛)、League of Legends Champions Korea(英雄联盟韩国冠军联赛)等全球电子竞技联赛和比赛的成功，海外游戏在韩国的关注度和人气增势明显。就上图中标签#Clashroyale (芬兰游戏公司Supercell推出的一款即时战略类卡牌游戏)和#Valorant (美国游戏开发商Riot Games开发以及出版的免费多人第一人称射击游戏)而言，其视频浏览量分别增加827%和780%。

　　同时，任何人都有机会进入TikTok游戏社区，过去通常在Afreeca TV、YouTube和Twitch等平台上的内容创作者在2021年转向TikTok，这类创作者发布的大部分内容基本围绕相关游戏体验，如游戏亮点和基于游戏的创造性创作。韩国游戏厂商Devsisters的Cookie Run(姜饼人联盟)也通过游戏角色的视角来运营自己的品牌账户而大受欢迎。

　　这使得#cookierun(姜饼人联盟)的视频浏览量同比增长811%(从2020月11月到2021年11月)。除了以上地区用户的游戏偏好特点，卡牌类、对战类游戏也受到不同地区玩家的偏好。值得关注的是，像沙盒类电子游戏Minecraft(我的世界)、CS和PUBG(绝地求生)等在TikTok上受到越来越多明星的偏爱，面对这类玩家形象的变化，这对游戏厂商来说不失为一种积极的趋势信号。 充分利用平台优势，携手品牌长久经营当世界进入新常态，文化多样性促进不同地区用户对游戏产生不同的偏好和关注。TikTok给予每个人创作的平台，创意丰富的游戏内容让更多潮流事物与游戏文化紧密联结。

　　通过解构不同地区玩家的特点以及热门游戏营销形态上的差异，可以看到如今的出海游戏厂商们仅凭单一的购买广告已经非常局限了，本地化营销才是游戏出海的关键一步。这就要求出海游戏厂商通过根据不同地区玩家偏好，深挖游戏品类，有计划的进行内容营销吸引受众，甚至产生深层连结，从而共建内容生态，创建独立玩家圈层。当然，对“财大气粗”的游戏大厂来讲，创建本地化运营团队固然轻松。但对于更多国内中小型游戏厂商来讲，“因地制宜”实属天方夜谭，苦于没有专业化的本地运营团队，甚至无法搭建完善的营销部门，导致游戏项目回本时间延长，降低获客成本就成为游戏企业在出海时的核心痛点。

　　这并不意味着中国中小游戏企业就没有出海的机会。流媒体的崛起让更多游戏品牌“获得公平”，通过创意和娱乐的内容找到灵感，产出与用户共情的相关内容，为品牌与受众创造无形的桥梁。可预见的是，2022年或将是游戏出海汹涌的一年。中国游戏厂商在出海时将会通过更多元、更潮流、更“本地化”的营销模式影响更多海外用户，继而揽获全球市场这片汪洋大海。