游戏行业用广告获取玩家的眉目让大家明白游戏如何用钱买

　您是否总是在您的移动应用或游戏中看到来自其他游戏的广告？或者在地铁和巴士站标志上看到游戏角色与宣传线配对怎么样？为什么游戏公司要在广告和营销上花这么多钱，如果玩游戏的人不付钱怎么办？接下来和大家聊聊广告营销，以及游戏行业“用广告获取玩家”的眉目。让大家明白游戏是如何用钱“买”玩家的。

　01手游广告和实体产品广告有什么区别？

　广告，或者更核心的概念：“营销”，是人类历史上很早就出现的一种商业策略。只要是自由经济市场，“让客户了解你的产品”就很重要。就拿电视广告、报纸杂志广告、街头横幅或海报、广播电台等来说，任何能够“触达客户”的渠道都是营销的一部分。

　对于单机买断等按量付费的游戏类型，传统的广告营销方式就足够了。只要玩家了解该产品，潜在客户就有机会为此付费。

　但对于如今的免费增值游戏或休闲游戏来说，仅仅“让玩家了解产品信息”是不够的，更重要的是让尽可能多的玩家下载安装并开始玩游戏，只有一旦开始玩游戏，您有机会付款并开始赚钱。

　02用户获取与广告

　在中国游戏行业，有一个非常重要的职位叫“用户获取”，英文为User Acquisition，简称UA。在更资深的游戏公司，更多使用“广告”或“社区/营销”，其实都是类似的功能。 UA要做的就是尽可能的找到游戏的潜在玩家，让他们接收游戏信息，对游戏产生兴趣，最后下载游戏。玩家进入游戏后，就是运营和研发的范围。

　UA通过营销方式获得的“用户”，从游戏产品的角度来说，也称为“流量”。流量分为“自然流量”和“广告流量”量”两种。

　第一种：自然流量

　所谓自然流量，是指用户通过各种渠道“自主”接触游戏信息，最终自行下载生成。比如电视广告、公交海报或者电台广告，甚至是某个APP的首页推荐等等，这种“不限接收”的营销方式获得的流量就是自然流量。

　虽然叫有机流量，但还是可以根据广告的渠道找到更合适的投放方式。例如，《一条鱼直播平台》的观众比《电视》的观众年轻得多。这也是“市场细分”的一种应用。提升自然流量的方式有很多，包括“找明星代言人”、“本地推广”或“举办线下营销活动”等。

　获得自然流量的用户通常具有更高的“质量”。因为这些玩家看到了广告，对游戏产生了兴趣，然后搜索游戏下载。这些选手堪称“游戏的TA”。比如营销广告明明这是一款“轻休闲游戏”，所以想要找正经策略游戏的玩家不会被吸引，自然可以做初步筛选。

　第二种：广告流量/推送流量/购买量

　与自然流量相比，另一个是“非自然”流量。你是否经常使用某款引擎搜索某类产品，某款APP不断向你推荐相关广告？还是红书点赞产品后，经常在购物平台看到类似的广告？以这种形式投放的广告是“非自然”广告，即“针对特定用户筛选”后推送的广告。这些系统将收集用户的偏好并将这些“隐私”作为筹码出售给投放广告的广告商。详细的操作原理将在后面讨论。

　简而言之，“广告流量”的获取，相对于“自然流量”，可以针对“特定人群”进行推广。同时，由于广告流量直接导向下载页面，可以准确跟踪广告的效果和各种数据。虽然自然流量的“质量”通常更好，但只要能做好推送对象的选择，广告流量也能“把产品推荐给合适的客户”。

　UA的工作主要是根据经验设计创意（广告）、筛选对象和放置广告，监控广告的效果，并不断优化和测试，以确保以最低的价格获得最好的质量。播放器。这种“用钱买球员”的行为也被称为“买量”或“领导力”。没错，最近用的拉环拼图就是这种用来“买量”的创意。

　传统的有机流量营销更为常见，与一般实体产品几乎相同。因此，本文将主要关注“购买广告流量”。下面我来介绍一下平台广告的工作原理。

　03 “平台广告”背后的运作流程

　在整个购买量的过程中，将有“广告主”、“广告平台”和“广告受众”三个主要参与者，这是一个简单的三角循环。广告主是想花钱推广自己产品的人，而在上一篇文章中，他们实际上是游戏发行商（以及其中的UA人）。广告平台向广告商收取资金，并负责向受众展示广告的内容。广告受众是像我们这样平常使用这些平台的普通人，他们的所有爱好都被平台看到了。

　广告素材的投放由广告主设计，确定对象后，广告平台支付后协助展示。

　04小额采购和A/B测试

　但是我们如何才能确定广告的“利弊”呢？通常UA人员在做数据追踪的时候会使用A/B测试来辅助分析。也就是做两组相似的内容，只改变部分变量，比较结果，看哪一组更有效。愿意点击广告的人越多，用于投放的宣传材料就越好。

　例如，如果我们有 2 个不同的宣传图片和 2 个不同的“社区标签集”，我们可以创建四种组合。 UA人员会先做一个小规模的采购测试，找到最佳组合，然后再用一个更大的预算推广，这样才能保证同样的价格取得更好的效果。

　游戏为什么要花钱买广告？这个时代是一个“信息爆炸”的时代。与以往信息封闭、传播速度低的时期不同，现在的产品，尤其是电商和游戏产品，抢占了人们的“注意力”和“时间”。大多数用户依靠“广告推荐”和“应用商店排名”和“下载量”来决定下载哪个应用程序。

　因此，排名和广告变得非常重要。前者涉及自然流量，后者是广告流量。在这个时代，如果你根本不做营销，你很可能会被淹没在软件的海洋中。

　那么，什么时候买广告呢？答案是“购买量几乎涵盖了游戏的整个生命周期”。 （这里主要指运营类游戏） 游戏正式上线前，需要提前做好预注册和品牌营销。

　游戏上线后，保持活跃玩家数量在一定比例以上，不断吸引新玩家来维护生态。游戏运营中期，根据运营需要，会投放大量重点群体，增加留存和付费。游戏运营后期，想把老玩家带回来。

　05要花多少预算才能买到“合理”？

　从大型商业游戏公司的角度来看，“在项目预算能承受的范围内，尽可能多的购买广告流量”是最正确的。那么，如何确定合适的预算呢？在回答这个问题之前，我不得不提一个关键概念，叫做 LTV（Life Time Value）。

　什么是生命周期价值？ LTV是Life Time Value的缩写，意思是“Total Life Time Value”。在一款游戏中，玩家的 LTV 代表玩家从进入游戏到离开游戏（流失）可以给游戏带来多少收益。 LTV通常是运营类游戏用来判断玩家付费意愿的重要指标，也是预测收入的重要参考。

　06使用LTV估算购买成本

　如果你已经知道每个玩家可以贡献的平均 LTV 是多少钱，那么你就可以计算出引进一名球员的成本需要在预算内多少。例如，如果玩家在游戏中的平均贡献为10元，扣除部分运营成本或3元手续费后，玩家最终可以为公司带来7元的收入。所以想要继续购买，一个玩家的平均收购成本需要降到7元以下，才不会亏本。

　LTV 越高，您可以期待新玩家进入游戏后为游戏带来的收入就越多。因此，LTV越高，可以购买的预算越多，未来可以收回的资金也越多，呈正比关系。只要服务器能支持，购买量就像是在农场游戏里买种子种在田里一样。你买的越多，你赚的越多。游戏购买是一个非常依赖试错和经验的领域，行业还在探索和积累更多的方法论。作者本身不在此功能中。我只是查阅了一些专业资料，对我看到的现状做了一些整理和分析。它可以被视为一门科普。